PERIKLANAN, PROMOSI PENJUALAN DAN HUBUNGAN MASYARAKAT

PERIKLANAN, PROMOSI PENJUALAN DAN HUBUNGAN MASYARAKAT


A. PERIKLANAN

Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Menentukan Tujuan Periklanan
Pilihan tujuan periklanan harus didasarkan pada analisis yang mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang.
Tujuan (atau sasaran) periklanan adalah suatu tugas komunikasi spesifik dan level keberhasilan yang harus dicapai atas audiens spesifik pada periode waktu yang spesifik.
Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya yaitu apakah untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan.

- Periklanan informatif : diadakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
- Periklanan persuasif : penting untuk dilakukan dalam tahap persaingan, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu.
- Iklan pengingat : sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising), yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.

Memutuskan Anggaran Periklanan
Hakekatnya anggaran untuk iklan tidak boleh terlalu sedikit karena pengaruhnya akan tidak berarti, tetapi bila terlalu banyak sebenarnya dana itu dapat dipergunakan untuk keperluan lain yang lebih baik.
Ada lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan :
- Tahap dalam siklus hidup produk : produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut.
- Pangsa pasar dan basis konsumen : merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai presentase terhadap penjualan guna mempertahankan pangsanya.
- Persaingan dan gangguan : dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar.
- Frekuensi periklanan : jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen juga sangat menentukan anggaran iklan.
- Kemungkinan substitusi produk : merek-merek dalam suatu kelas komoditas memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda

Memilih Pesan Periklanan
Iklan dibutuhkan kreativitas para pembuatnya. Pengiklan melalui empat tahap dalam mengembangkan suatu strategi yang kreatif :
- Pembentukan pesan
- Evaluasi dan pemilihan pesan
- Pelaksanaan pesan
- Pengkajian ulang tanggung jawab sosial pesan itu

Keputusan Tentang Media dan Pengukuran Efektivitasnya
Setelah memilih pesan iklan, tugas berikutnya adalah memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Tahap-tahapnya adalah :
- Mengambil keputusan mengenai jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan
- Memilih diantara berbagai jenis media utama, memilih sarana media tertentu
- Memutuskan waktunya
- Memutuskan alokasi media secara geografis





Profil Jenis-jenis Media Utama
Media Keunggulan Keterbatasan
Surat kabar


Televisi



Surat Langsung


Radio


Majalah



Ruang terbuka (out door)
Halaman kuning pada buku telepon

Surat berita

Brosur

Telepon


Internet Fleksibilitas, ketepatan waktu, liputan pasar lokal yang baik, penerimaan yang luas, sangat dipercaya
Menggabungkan gambar, suara, dan gerak, merangsang indera, perhatian yang tinggi, jangkaun tinggi

Audiens terpilih, fleksibilitas, tidak ada persaingan iklan dalam media yang sama, personalisasi
Penggunaan masal, pilihan geografis dan demografis tinggi, biaya rendah

Pilihan geografis dan demografis tinggi, kredibilitas dan gengsi, mutu reproduksi tinggi, jangka waktu panjang, penerusan pembacaan baik
Fleksibilitas, pengulangan paparan tinggi, biaya rendah, persaingan rendah
Liputan lokal yang unggul, sangat meyakinkan, jangkauan luas, biaya rendah

Selektivitas sangat tinggi, sangat terkontrol, peluang interaktif, biaya relatif rendah
Lentur, sangat terkendali, peluang interaktif, biaya relatif rendah
Memiliki banyak pengguna, peluang untuk memberikan sentuhan pribadi

Selektivitas tinggi, kemungkinan interaktif, biaya relatif rendah Jangka waktu pendek , mutu reproduksi buruk, ”penerusan” ke audiens berikutnya kecil

Biaya absolut tinggi, pengelompokkan tinggi, paparan bergerak cepat sehingga sulit dilihat, audiens dipilih secara kurang baik

Biaya relatif tinggi, ”citra surat sampah”


Hanya penyajian suara, perhatian lebih rendah daripada televisi, struktur harga tidak standar, tidak ada jaminan posisi
Tenggang waktu atas manfaat dari pembelian iklan panjang, ada peredaran yang sia-sia, tidak ada jaminan posisi produk

Tidak ada pilihan audiens, kreativitas terbatas

Persaingan tinggi, tenggang waktu atas manfaat dari pembelian iklan panjang, kreativitas terbatas
Biaya bisa mengalir dengan sia-sia

Produksi yang berlebihan bisa menyebabkan biaya mengalir dengan sia-sia
Biaya relatif tinggi kecuali jika digunakan sukarelawan

Media yang relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa negara


Mengevaluasi Efektivitas Periklanan
Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran kreativitas periklanan. Namun, jumlah riset dasar mengenai efektivitas periklanan sangat sedikit.
Kebanyakan pengukuran efektivitas periklanan dilakukan terhadap iklan dan kampanye tertentu.
Umumnya para pengiklan berusaha mengukur dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi dampaknya pada kesadaran, pengetahuan, atau preferensi. Mereka juga ingin mengukur dampak terhadap penjualan karena adanya iklan tersebut.


B. PROMOSI PENJUALAN

Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Promosi penjualan menurut Kotler :
Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk / jasa tertentu secara lebih cepat dan / atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.

Iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk :
- Promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang, pajangan, dan demonstrasi di toko tempat pembelian).
- Promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis)
- Promosi bisnis dan wiraniaga (misalnya pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk wiraniaga dan iklan khusus)

Keputusan Utama Dalam Promosi Penjualan

Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih alatnya, mengembangkan program, menguji program itu terlebih dahulu, menerapkan dan mengendalikan, serta mengevaluasi hasilnya.

Tujuan Promosi Penjualan
- Terhadap konsumen : tujuan meliputi mendorong pembelian dalam unit yang lebih besar, menciptakan percobaan produk diantara orang yang bukan pemakai, dan menarik orang orang yang sering berganti merek jauh dari pesaing.
- Terhadap pengecer : tujuan mencakup membujuk pengecer supaya menjual produk-produk baru dan menyimpan level persediaan yang lebih tinggi, mendorong pembelian di luar musim, mendorong penyimpanan produk-produk yang berhubungan, mengimbangi promosi pesaing, membangun kesetiaan merek, serta memasuki toko-toko eceran baru.
- Terhadap wiraniaga : tujuan mencakup mendorong dukungan terhadap produk atau model baru, mendorong lebih banyak calon pelanggan, dan mendorong penjualan di luar musim.

Memilih alat promosi konsumen
Kita dapat membedakan antara promosi produsen dan promosi pengecer. Yang pertama diilustrasikan dengan penggunaan potongan harga yang sering digunakan industri otomotif, hadiah untuk memotivasi test drive dan pembelian, serta kredit tukar tambah bernilai tinggi. Yang kedua mencakup pengurangan harga, iklan tentang keistimewaan produk, kupon pengecer, dan undian / premi pengecer.
Berikut alat-alat utama promosi konsumen :
- Sampel : tawaran gratis atas sejumlah produk atau jasa
- Kupon : sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu
- Tawaran pengembalian tunai (rabat) : memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukan pada saat di toko pengecer.
- Paket harga (transaksi potongan rupiah) : menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera pada label atau kemasan, terdiri dari :
o Paket pengurangan harga (reduce-price pack): paket tunggal yang dijual dengan pengurangan harga (seperti beli satu dapat dua)
o Paket ikatan (banded pack) : dua produk yang berhubungan digabungkan bersama (seperti sikat gigi dengan pasta gigi)
- Premi (hadiah) : barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif atau gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu. Terdiri dari :
o Premi berbentuk paket (with-pack premium): menyertai produk di dalam atau di luar kemasan
o Premi pos gratis (free–in–the–mail premium): suatu produk yang diposkan kepada konsumen yang mengirimkan bukti pembelian, seperti tutup kotak dsb.
o Premi yang diuangkan sendiri (self-liquidating premium) : suatu produk yang dijual di bawah harga eceran normal kepada konsumen yang memintanya.
- Hadiah (kontes, undian, permainan) : kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu.
- Hadiah loyalitas langganan : hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok
- Percobaan gratis : mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara Cuma-Cuma dengan harapan mereka akan membeli produk itu.
- Garansi produk : janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau produk gagal, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan selama periode tertentu.
- Promosi gabungan : dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama (tie-in promotion), mengeluarkan kupon, pengembalian uang, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.
- Promosi silang : menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak laku.
- Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (point-of-purchase – POP) : berlangsung di tempat pembelian atau penjualan.
Promosi penjualan paling efektif bila digunakan bersama-sama dengan periklanan.

Memilih alat promosi perdagangan
Alat-alat utama promosi perdagangan :
- Potongan harga (dikurangkan dari faktur atau dari daftar harga) : diskon yang langsung dikurangkan dari daftar harga untuk tiap pembelian selama periode tertentu.
- Tunjangan : jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan karena pengecer menyetujui untuk menampilkan produk produsen manufaktur dengan cara tertentu.
- Barang gratis : menawarkan tambahan barang dagangan kepada perantara yang membeli dalam jumlah tertentu atau yang mengutamakan rasa atau ukuran tertentu.

Menyeleksi alat promosi bisnis dan wiraniaga
Perusahaan menghabiskan milyaran dolar untuk alat-alat promosi bisnis dan wiraniaga. Alat-alat itu digunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, mengesankan dan menghargai pelanggan, serta mendorong wiraniaga agar berusaha lebih keras. Perusahaaan umumnya mengembangkan anggaran untuk tiap alat promosi bisnis secara cukup tetap dari tahun ke tahun.
Berikut alat-alat utama promosi bisnis dan wiraniaga :
- Pameran dagang dan konvensi : Asosiasi industri mengatur pameran dagang dan konvensi tahunan.
- Kontes penjualan : kontes yang melibatkan wiraniaga atau penyalur, bertujuan untuk mendorong mereka untuk meningkatkan hasil penjualan selama satu periode tertentu dan hadiah diberikan kepada yang berhasil.
- Iklan khusus : terdiri dari barang-barang berguna, berbiaya rendah yang menggunakan nama serta alamat perusahaan dan kadang berupa pesan iklan yang diberikan wiraniaga kepada calon dan pelanggan.

Mengembangkan program promosi penjualan
Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif ini, pemasar harus mempertimbangkan beberapa faktor :
1. Pemasar harus menentukan besarnya insentif
2. Manajer pemasaran harus membuat suatu kondisi untuk berpartisipasi. Insentif dapat ditawarkan kepada setiap orang atau kelompok tertentu.
3. Pemasar harus memutuskan lamanya promosi
4. Pemasar harus memilih sarana distribusi
5. Manajer pemasaran harus menentukan waktu promosi
6. Pemasar harus menentukan total anggaran promosi penjualan

Pengujian awal program promosi penjualan
Walau sebagian besar promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, pengujian awal harus dilaksanakan untuk menentukan apakah alatnya tepat, ukuran insentif optimal, dan apakah metode penyajiannya efisien.



Menerapkan dan mengendalikan program
Manajer pemasaran harus mempersiapkan rencana penerapan dan pengendalian untuk tiap promosi secara terpisah. Rencana penerapan harus mencakup lead time dan sell in time.
Lead time : waktu yang diperlukan untuk menyiapkan program tersebut sebelum program itu diluncurkan.
Sell in time : dimulai dengan peluncuran promosi dan berakhir saat hampir 95 persen barang dagangan promosi itu berada di tangan konsumen, yang dapat memakan waktu satu sampai beberapa bulan, tergantung lamanya promosi tersebut.

Mengevaluasi hasil
Produsen manufaktur dapat menggunakan tiga metode untuk mengukur efektivitas promosi penjualan :
1. Mencakup penggunaan data penjualan melalui scanner, yang tersedia pada perusahaan. Pemasar dapat menganalisis jenis orang yang memanfaatkan promosi, apa yang mereka beli sebelum promosi, dan bagaimana sikap pelanggan itu kemudian terhadap merek tersebut dan merek lain.
2. Jika informasi tambahan diperlukan, survei konsumen dapat dilakukan untuk mempelajari berapa banyak konsumen yang ingat terhadap promosi, apa yang mereka pikirkan tentang promosi itu, berapa banyak yang mengambil kesempatan itu, dan bagaimana promosi itu berpengaruh terhadap perilaku pemilihan merek.
3. Juga dapat dievaluasi melalui eksperimen yang berbeda-beda dalam hal atribut-atribut seperti nilai insentif, lamanya promosi dan media distribusi

C. HUBUNGAN MASYARAKAT

Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kelompok kepentingan masyarakat yang besar.
Masyarakat (publik) adalah setiap kelompok yang memiliki kepentingan aktual dan potensial atau yang memiliki pengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat (humas) melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya.
Lima fungsi humas :
1. Hubungan pers : menyajikan berita dan informasi tentang organisasi secara sangat positif
2. Publikasi produk : mensponsori berbagai usaha untuk mempublikasikan produk tertentu.
3. Komunikasi perusahaan : mempromosikan pemahaman tentang organisasi bersangkutan baik melalui komunikasi internal maupun eksternal.
4. Lobi : berhubungan dengan badan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna mendukung atau menentang undang-undang dan peraturan.
5. Pemberian nasihat : menasihati manajemen mengenai masalah publik dan posisi serta citra perusahaan. Pemberian nasihat itu meliputi pemberian nasihat ketika terjadi kesalahpahaman masyarakat terhadap produk.

Hubungan masyarakat di bidang pemasaran
Humas pemasaran (marketing public relation – MPR) memainkan peranan penting untuk tugas-tugas berikut :
1. Membantu peluncuran produk baru
2. Membantu memposisikan kembali produk mapan
3. Membangun minat terhadap suatu kategori produk
4. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu
5. Membela produk yang menghadapi masalah publik
6. Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya.

Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR, manajemen harus menetapkan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sarana humas, menetapkan rencana tersebut dengan hati-hati, serta mengevaluasi hasilnya. Hasil dari penerapan program tersebut biasanya dievaluasi dalam bentuk besarnya jumlah paparan dan penghematan biaya; perubahan kesadaran, pengertian, atau sikap, serta kontribusi penjualan dan laba.

Ringkasan
1. Waktu santai dan menunggu bisa jadi waktu terbaik untuk beriklan. Manfaatkan sebaik-baiknya!
2. Penggunaan selebritis sebagai bintang iklan – asal berhati-hati – merupakan salah satu jalan paling cepat untuk mengangkat citra sebuah produk.
3. Iklan boleh saja persuasif dan merayu. Tetapi dalam arti merayu disini tak boleh bermaksud mengecoh. Yang penting iklan itu harus jujur kepada konsumen. Iklan tidak perlu terlalu dibatasi kode etik. Karena kode etik sendiri sering kali ketinggalan. Bukankah konsumen sendiri makin lama makin pintar.
4. Iklan yang benar tidak boleh over promise atau membual yang hanya memberikan janji-janji muluk. Karena jika pesannya tak sesuai dengan kenyataan, ini bisa berbahaya pada konsumen. Boleh saja iklan itu persuasif, tapi jangan memberikan ekspektasi keliru yang berakibat kekecewaan. Pemasaran dengan model iklan salah, bisa menyerang balik perusahaan pemasang iklan tersebut.
5. Suatu produk, bagaimanapun bagusnya, tak ada gunanya kalau dirahasikan dari konsumen.
”Marketing without advertising just like kissing a girl in the dark. Nobody knows ! onlu you and your girl enjoy the kiss!”.
6. Consumer promo bentuknya seing berupa potongan harga. Potongan harga terlalu sering, bisa menurunkan “kelas” suatu produk. Hadiah langsung menyebabkan konsumen kurang memperhatikan esensi produk utama. Konsumen akan semakin menilai kreativitas pemilihan hadiah yang diberikan ketimbang mutu produk yang sesungguhnya. Sedangkan undian yang memberi hadiah yang tak ada hubungan sama sekali dengan produk, akan lebih banyak mengecewakan banyak orang yang ’kalah’, padahal jumlah pemenang hanya sedikit. Kebiasaan memanjakan konsumen seperti ini juga bisa menyebabkan mereka lantas menunggu waktu ada promosi. Akibatnya, produsen tak bisa lepas dari rangkaian program consumer promotion sepanjang waktu, jika tak ingin kehilangan omzet. Karena itu gunakan promosi secara bijak!.


RISET PEMASARAN
(Marketing Research)

Apakah yang dimaksud riset pemasaran ?
Menurut Walter B. Wentz dalam bukunya Marketing Research : Management and Methods, riset pemasaran adalah : pengumpulan dan penganalisaan informasi untuk membantu manajemen dalam mengambil keputusan di bidang pemasaran.

Kegunaan Informasi Pemasaran
Pada dasarnya, manajemen menggunakan informasi riset pemasaran untuk semua jenis keputusan di bidang pemasaran, yaitu :
1. Mengidentifikasi sasaran konsumen
Sasaran konsumen dapat dikelompokkan sebagai individu-individu yang mempunyai daya beli serta keinginan akan suatu barang / jasa. Proses penelitian pemasaran akan berguna dalam memberikan pengetahuan tentang faktor-faktor tersebut.
2. Perencanaan barang / produk
Adanya perubahan keinginan konsumen dan penawaran barang baru dari kompetitor dapat berakibat pada laba serta market share perusahaan. Agar perusahaan dapat selalu mengikuti perkembangan pasarnya, maka barang / produk yang ditawarkan harus disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Disinilah perlunya riset pemasaran untuk mengumpulkan informasi akan perubahan kebutuhan konsumen tersebut.
3. Penentuan harga
Informasi yang meliputi penjualan, harga yang ditawarkan oleh perusahaan, harga produk pesaing, dan sebagainya diperlukan dalam hal penentuan harga. Riset pemasaran berguna dalam penyediaan informasi tersebut.
4. Distribusi fisik
Informasi yang digunakan oleh perusahaan di bidang distribusi fisik banyak berhubungan dengan biaya, seperti biaya pengangkutan, penyimpanan, dan sebagainya. Selain itu proses pemesanan dan pelayanan konsumen juga merupakan elemen penting. Untuk itu diperlukan informasi :
a. Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk mengirim barang dari gudang ke tempat pembeli.
b. Berapa banyak barang-barang yang rusak di perjalanan.
c. Berapa lama kelambatan waktu yang terjadi dalam pengiriman
Itu semua diperlukan adanya riset pemasaran.
5. Saluran distribusi
Informasi yang menyangkut penjualan dan biaya dalam saluran distribusi sangat diperlukan manajemen. Untuk itu riset pemasaran diperlukan untuk mengumpulkan informasi tentang struktur dan pelaksanaan saluran distribusinya tersebut.
6. Promosi
Perusahaan banyak memerlukan informasi di bidang promosi. Informasi diperoleh dari tenaga penjualan seperti : data variabel dari penjualan mereka, jumlah kunjungan yang dilakukan, dan waktu yang dipakai untuk kegiatan-kegiatan selain kegiatan penjualan. Informasi tersebut berfungsi sebagai bahan menentukan strategi pemasaran khususnya di bidang promosi. Bagian periklanan juga perlu informasi tentang : biaya iklan dari berbagai media, daya pendorong dari beritanya, dan tingkat kewajaran dalam mempengaruhi konsumen.

Ruang Lingkup Kegiatan Riset Pemasaran
Untuk perusahaan besar biasanya kegiatan riset pemasaran ditangani oleh satu bagian khusus yaitu Bagian Riset Pemasaran.
Kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam riset pemasaran antara lain :
1. Riset pasar dan penjualan
2. Riset barang
3. Riset ekonomi perusahan
4. Riset periklanan
5. Riset lingkungan

Proses Riset Pemasaran
Proses riset pemasaran meliputi beberapa tahap sebagai berikut :
1. Merumuskan masalah atau mengidentifikasi kesempatan
2. Menentukan sumber-sumber informasi
3. Mempersiapkan formulir pengumpulan data
4. Menentukan sampel
5. Mengumpulkan informasi di lapangan
6. Mengadakan perbaikan, tabulasi dan analisa data
7. Mempersiapkan laporan penelitian


sumber: Endang Ruhiyat SE. M.M

Posted in: makalah pemasaran