MERANCANG STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA

MERANCANG STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA

Harga adalah nilai pertukaran atas manfaat produk (bagi konsumen maupun bagi produsen) yang umumnya dinyatakan dalam satuan a

Harga disebut dengan berbagai nama : gaji, uang jasa, honor, bunga pinjaman, ongkos, iuran, suap, pajak penghasilan, dsb.

PENETAPAN HARGA

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan tersebut mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru, dan ketika perusahaan akan mengikuti lelang atas kontrak kerja baru.
Sembilan Strategi Harga-Mutu :


MEMILIH TUJUAN PENETAPAN HARGA

Pertama-tama perusahaan harus memutuskan dimana ia ingin memposisikan tawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga : kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pangsa pasar maksimum, skimming pasar maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.

a. Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Untuk menjaga agar pabrik tetap beroperasi dan persediaan terus berputar, perusahaan akan menurunkan harga.
b. Perusahaan yang menetapkan harga untuk memaksimumkan laba sekarang mengasumsikan bahwa perusahaan mengetahui fungsi permintaan dan biayanya; dalam kenyataannya kedua hal tersebut sukar untuk diperkirakan. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang berkaitan dengan berbagai alternatif harga dan memilih harga yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum.
c. Perusahaan yang ingin memaksimumkan pangsa pasar mereka, yakin bahwa volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Mereka menetapkan harga terendah dengan berasumsi bahwa pasar peka terhadap harga (penetrasi harga).
d. Banyak perusahaan menyukai penetapan harga tinggi untuk menyaring pasar. Penyaringan lapisan pasar hanya mungkin dalam kondisi-kondisi :
1. Pembeli memiliki permintaan sekarang yang tinggi
2. Biaya per unit untuk memproduksi volume kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menghilangkan keunggulan penetapan harga maksimum yang dapat diserap pasar.
3. Harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar.
4. Harga yang tinggi tidak menyatakan citra produk yang unggul.
e. Perusahaan mungkin bertujuan untuk menjadi pemimpin dalam mutu produk di pasar.
Apa pun tujuan spesifiknya, perusahaan yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba daripada perusahaan yang hanya membiarkan biaya atau pasar menetapkan harga mereka.

MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA

Penetapan Harga Markup
Metode penetapan harga yang paling dasar adalah dengan menambahkan markup standard sebagai laba ke biaya produk.
Misalkan sebuah produsen mebel memiliki perkiraan biaya berikut :
Biaya variabel per unit $10
Biaya tetap $300.000
Unit penjualan yang diharapkan 50.000
Maka biaya per unit produsen tersebut adalah :
Biaya per unit = biaya variabel + biaya tetap = ($10 x 50.000) + $300.000 = $16
Unit penjualan 50.000
Sekarang, misalkan bahwa produsen tersebut ingin memperoleh 20 persen markup atas penjualan. Harga markup adalah :
Harga markup = Biaya per unit = $16 = $20
(1 – pengembalian atas penjualan yg diinginkan) 1 – 0.2

Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian
Dalam penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian (target return pricing), perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan.
Misalkan produsen mebel telah investasi $1 juta dan ingin menetapkan harga yang akan menghasilkan ROI 20 persen, yaitu $200.000, maka rumusnya :
Biaya per unit + tingkat pengembalian x modal yang
Harga sasaran Pengembalian = diinginkan diinvestasikan
Unit penjualan
= $16 + 0.20 x $1.000.000 = $20
50.000
Produsen itu akan memperoleh ROI 20 persen jika perkiraan biaya dan penjualannya tepat.

Penetapan Harga Berdasarkan Nilai yang Dipersepsikan
Metode ini melihat persepsi nilai pembeli, bukan biaya penjual, sebagai kunci untuk penetapan harga (market based pricing bukan cost based pricing). Mereka menggunakan berbagai variabel non harga dalam bauran pemasaran untuk membentuk nilai yang dipersepsikan dalam pikiran pembeli. Dalam hal ini perusahaan harus mampu menunjukkan pelanggan mengapa produknya lebih mahal daripada produk lain yang sama sehingga pelanggan puas membeli produknya karena yakin produk tersebut memiliki nilai tambah dibanding produk lainnya.

Penetapan Harga Nilai
Dalam tahun-tahun terakhir ini, beberapa perusahaan menerapkan penetapan harga nilai (value pricing), yaitu mereka menetapkan harga yang cukup rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi. Penetapan harga nilai menyatakan bahwa harga harus menggambarkan tawaran yang bernilai tinggi bagi konsumen.
Sebenarnya penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah untuk produk suatu perusahaan dibandingkan pesaing. Hal itu merupakan rekayasa ulang operasi perusahaan supaya benar-benar menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu, serta menurunkan harga secara berarti untuk menarik sejumlah besar pelanggan secara sadar.
Salah satu jenis penetapan harga nilai yang penting adalah penetapan harga murah setiap hari (everyday low pricing-EDLP), yang terjadi di tingkat eceran. Selain itu ada jenis penetapan harga nilai lainnya yaitu penetapan harga tinggi–rendah (high-low pricing). Banyak orang yang menemukan bahwa kunci untuk menarik pelanggan pada saat era persaingan yang semakin memuncak adalah dengan menggunakan kombinasi strategi penetapan harga tinggi-rendah dan EDLP, dengan iklan dan promosi yang ditingkatkan.

Penetapan Harga Sesuai Harga Berlaku (going rate pricing)
Perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya.

Penetapan Harga Tender Tertutup
Penetapan harga yang kompetitip umumnya digunakan jika perusahaan mengikuti tender tertutup atas suatu proyek. Perusahaan menentukan harga berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan. Perusahaan ingin memenangkan kontrak tersebut, dan untuk itu perusahaan harus memberikan harga yang lebih rendah dibandingkan para pesaing. Tetapi pada saat yang sama, perusahaan tidak dapat menetapkan harga di bawah biayanya tanpa membahayakan posisinya sendiri.

MEMILIH HARGA AKHIR
Penetapan Harga Psikologis
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Jika tersedia informasi alternatif mengenai mutu sebenarnya, harga menjadi indikator yang kurang penting terhadap mutu. Jika informasi itu tidak ada, harga berperan sebagai penunjuk mutu

Pengaruh Elemen Bauran Pemasaran Lain Terhadap Harga
Berdasarkan penelitian Farris dan Reibstein pada 227 konsumen bisnis diperoleh hasil :
• Merek dengan mutu relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relatif tinggi dapat mengenakan harga premium.
• Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.
• Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.

Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan
Harga yang ditentukan harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa wiraniaga menggunakan harga yang layak bagi pelanggan dan menetapkan bagi perusahaan.

Pengaruh Harga Terhadap Pihak-pihak Lain
Bagaimana pendapat distributor dan penyalur tentang harga tersebut? Apakah para wiraniaga bersedia atau mengeluh dengan harga dari perusahaan? Bagaimana reaksi pesaing dengan harga tersebut? Apakah pemasok akan menaikkan harga jika melihat harga perusahaan? Apakah pemerintah akan ikut campur dan mencegah pengenaan harga tersebut? Semua itu harus dipertimbangkan ketika memilih harga akhir.

STRATEGI ADAPTASI HARGA
Penetapan Harga Geografis (Tunai, Imbal Dagang, dan Barter)
Penetapan harga geografis mengharuskan perusahaan untuk memutuskan cara menetapkan harga bagi pelanggan di berbagai lokasi dan negara. Sering timbul masalah lain dalam strategi ini diantaranya masalah pembayaran. Seringkali pembeli ingin menawarkan barang lain sebagai pembayaran, dan praktek itu menimbulkan imbal dagang (countertrade). Imbal dagang memiliki berbagai bentuk :
• Barter : melibatkan pertukaran barang-barang secara langsung tanpa uang dan tanpa keterlibatan pihak ketiga.
• Transaksi kompensasi : penjual menerima sebagai persentase pembayaran berupa uang dan sisanya dalam bentuk produk.
• Persetujuan pembelian kembali : penjualan menjual pabrik, peralatan, atau teknologi ke negara lain dan setuju untuk menerima produk yang diproduksi dengan peralatan yang dipasok sebagai bagian dari pembayaran.
• Offset : Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk uang tunai tetapi menyetujui untuk menggunakan sebagian besar uang itu di negara tersebut untuk suatu periode tertentu.

Diskon dan Potongan Harga (Price Discount & Allowances)
Perusahaan umumnya akan menyesuaikan daftar harga mereka dan memberikan diskon serta potongan untuk setiap pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian diluar musim.
• Diskon tunai : cash discount adalah pengurangan harga untuk pembeli yang segera membayar tagihannya.
• Diskon kuantitas : quantity discount adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar.
• Diskon fungsional : functional discount, juga disebut diskon perdagangan (trade discount), ditawarkan oleh produsen kepada para anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan fungsi-fungsi tertentu, seperti menjual, menyimpan, atau melakukan pencatatan.
• Diskon musiman : seasonal discount adalah pengurangan harga untuk pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musimnya.
• Potongan : allowances adalah pengurangan dari daftar harga. Misalnya, potongan tukar tambah (trade-in allowances) adalah pengurangan harga yang diberikan atas penyerahan barang lama ketika membeli barang yang baru.
Potongan promosi (promotional allowances) adalah pengurangan pembayaran atau harga untuk memberi imbalan kepada penyalur karena berperan serta dalam pengiklanan dan program pendukung penjualan.

Penetapan Harga Promosi
Perusahaan menggunakan berbagai teknik penetapan harga untuk mendorong pembelian awal.
• Harga pemimpin rugi (loss-leader pricing)
• Harga peristiwa khusus (special-event pricing)
• Rabat tunai (cash rebates)
• Pembiayaan berbunga rendah (low interest financing)
• Syarat pembayaran yang lebih lama (longer payment terms)
• Garansi dan kontrak jasa (warranties and service contracts)
• Diskon psikologis (psychological discounting)
Strategi penetapan harga promosi sering merupakan zero-sum game (mengambil keuntungan dari derita pihak lain). Jika berhasil, pesaing akan menirunya. Jika tidak berhasil, akan menghabiskan uang perusahaan yang sebetulnya bisa dipergunakan perusahaan untuk kiat pemasaran yang berdampak jangka panjang seperti meningkatkan mutu dan pelayanan, serta meingkatkan citra produk melalui periklanan.

Penetapan Harga Diskriminasi
Perusahaan sering memodifikasi harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi dan lainnya. Penetapan harga diskriminasi (discriminatory pricing), juga disebut diskriminasi harga (price discrimination). Terjadi jika perusahaan menjual suatu produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proposional. Penetapan harga diskriminasi memiliki beberapa bentuk :
• Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing)
• Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing)
• Penetapan harga citra (image pricing)
• Penetapan harga lokasi (location pricing)
• Penetapan harga waktu (time pricing), salah satu penerapan harga waktu adalah penetapan harga hasil (yield pricing)
Penetapan harga diskriminasi harus mempertimbangkan beberapa kondisi berikut :
1. Pasar harus dapat disegmentasikan, dan segmen-segmen tersebut harus menunjukkan perbedaan intensitas permintaan
2. Anggota dari segmen harga yang lebih rendah tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen harga yang lebih tinggi
3. Pesaing tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan harga perusahaan pertama di segmen yang harganya lebih tinggi
4. Biaya segmentasi dan pengawasan aturan pasar tidak melebihi pendapatan ekstra yang diperoleh dari dikriminasi harga
5. Praktek tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan niat buruk pelanggan
6. Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar hukum

Penetapan Harga Bauran Produk
Logika penetapan harga harus dimodifikasi jika produk tersebut merupakan bagian dari bauran produk. Dalam hal ini, perusahaan mencari sekumpulan harga yang memaksimumkan laba keseluruhan bauran produk. Penetapan harga itu sulit karena berbagai produk memiliki permintaan dan biaya yang saling terkait dan dipengaruhi oleh berbagi tingkat persaingan. Kita dapat membedakan enam situasi yang melibatkan penetapan harga bauran produk :
1. Penetapan Harga lini Produk (product-line pricing)
2. Penetapan Harga Keistimewaan-Pilihan (optional-feature pricing)
3. Penetapan Harga Produk Pelengkap (capture-product pricing)
4. Penetapan Harga Dua Bagian (two-part pricing)
5. Penetapan Harga Produk Sampingan (by-product pricing)
6. Penetapan Harga Bundel Produk (product-bundling pricing)




sumber : Endang Ruhiyat SE, MM

Posted in: makalah pemasaran