MERANCANG dan MENGELOLA JASA

MERANCANG dan MENGELOLA JASA

Definisi Jasa

1. Philiph Kotler (2000 : 428)
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
2. William J. Tanton (1981 : 529)
Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak.
3. Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner (2000 : 3)
Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud).

Kategori-kategori Bauran Jasa

Tawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa jasa. Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama tawaran total. Tawaran
dapat dibedakan menjadi lima kategori :
1. Barang berwujud murni : tawaran hanya barang berwujud.
2. Barang berwujud yang disertai layanan : tawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa layanan mobil.
3. Campuran : Tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan : tawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan dan / atau barang pendukung.
5. Jasa murni : tawaran hanya terdiri dari jasa.
Sebagai akibat dari bauran barang-jasa yang berbeda-beda seperti itu, sulit untuk menggeneralisasi jasa kecuali dengan pembedaan lebih lanjut. Namun, sejumlah generalisasi tampaknya bisa digunakan :
i. Jasa dapat dibedakan atas apakah jasa itu berbasis peralatan (pencuci mobil, mesin penjual) atau berbasis orang (mencuci jendela, jasa akuntansi).
ii. Beberapa jenis jasa mengharuskan kehadiran klien
iii. Jasa berbeda dalam hal memenuhi kebutuhan perorangan (jasa personal) atau kebutuhan bisnis (jasa bisnis)
iv. Penyedia jasa berbeda dalam tujuannya (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swasta atau pemerintah)

















Karakteristik Jasa dan Implikasinya Pemasarannya

Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran : tidak berwujud (intangibility), tidak terpisahkan (inseparibility), bervariasi (variability), dan mudah lenyap (perishability).
a. Tidak berwujud, untuk mengurangi ketidakpastian, para pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu jasa dari tempat, orang, peralatan, materi komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat.
b. Tidak terpisahkan,umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang memberikan pelayanan, maka penyedianya merupakan bagian dari jasa itu.
Beberapa strategi untuk mengatasi keterbatasan. Penyedia jasa dapat mencoba untuk bekerja dengan kelompok yang lebih besar. Organisasi jasa dapat melatih lebih banyak penyedia jasa dan membangun kepercayaan klien.
c. Bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan di mana jasa itu diberikan, jasa sangat bervariasi. Contohnya, beberapa dokter memiliki keramahan perawatan yang sempurna dan sangat baik dengan anak-anak, yang lain lebih lugas dan kurang sabar dengan anak-anak.
Berikut adalah tiga langkah perusahaan jasa dalam pengendalian mutu :
i. Melakukan investasi untuk menciptakan prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik
ii. Menstandarisasi proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi
iii. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan melakukan belanja perbandingan.
d. Mudah lenyap, jasa tidak bisa disimpan. Jasa mudah lenyap tidak menjadi masalah bila permintaan tetap. Jika permintaan berfluktuasi perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Contohnya, perusahaan transportasi umum memiliki lebih banyak kendaraan karena adanya permintaan pada jam sibuk dibandingkan jika permintaannya cukup merata sepanjang hari.
Sasser telah menyebutkan beberapa strategi yang dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa :
Di sisi permintaan :
• Penetapan harga diferensiasi akan menggeser sejumlah permintaan dari periode sibuk ke periode tidak sibuk
• Mengusahakan permintaan untuk periode yang tidak sibuk
• Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu, seperti ruang minum untuk menunggu meja restoran dan ATM di bank
• Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola level permintaan. Perusahaan penerbangan, hotel, dan dokter menggunakan sistem itu secara luas
Di sisi penawaran :
• Karyawan paruh waktu dapat digunakan untuk melayani permintaan yang tinggi
• Rutinitas efisiensi pada jam sibuk dapat diperkenalkan
• Meningkatkan partisipasi konsumen dalam tugas
• Berbagi jasa dapat dikembangkan. Misalnya, beberpa rumah sakit melakukan pembelian peralatan medis secara bersama-sama
• Fasilitas untuk perluasan di masa depan dapat dikembangkan.

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

Pendekatan pemasaran 4P tradisional sering berhasil untuk barang. Tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner menyarakan 3P tambahan dalam pemasaran jasa : orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Karena sebagian besar jasa dapat diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan. Perusahaan-perusahaan jasa juga mencoba mempertunjukkan mutu jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian. Akhirnya, perusahaan jasa dapat memilih dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan. Restoran telah mengembangkan format yang sangat beragam seperti gaya kafetaria, fast food, buffet, dan pelayanan dengan cahaya lilin.
Gronroos menyatakan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan normal yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyiapkan, memberi harga, mendstribusikan, dan mempromosikan jasa itu pada konsumen. Pemasaran internal menjelaskan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi pegawainya agar melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran interaktif menggambarkan keahlian pegawai dalam melayani klien. Klien meniloai mutu jasa bukan hanya mutu teknis (misalnya, apakah pembedahan itu berhasil, melainkan juga melalui mutu fungsional (misalnya, apakah dokter bedah itu menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan), penyedia jasa harus memberikan ”sentuhan tinggi” dan juga ”teknologi tinggi”.



Ada beberapa jasa yang mutu teknisnya tidak dapat dinilai oleh pelanggan bahkan setelah mereka menerima jasa itu.















Karena jasa biasanya lebih tinggi dalam mutu pengalaman dan kepercayaan, konsumen merasakan lebih banyak resiko ketika melakukan pembelian. Hal itu mengandung beberapa konsekuensi:
1. Para konsumen jasa biasanya lebih bergantung pada promosi dari mulut ke mulut daripada iklan perusahaan jasa
2. Mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan penunjuk fisik untuk menilai mutu jasa
3. Bila puas, mereka akan sangat setia terhadap penyedia jasa
Perusahaan-perusahaan jasa menghadapi tiga tugas : meningkatkan diferensiasi persaingan, mutu jasa, dan produktivitas mereka.


a. Mengelola Diferensiasi
Pemasar sering mengeluh tentang sulitnya mendiferensiasikan jasa mereka terhadap jasa para pesaing. Keberhasilan perusahaan penerbangan yang berharga murah menunjukkan bahwa banyak penumpang yang lebih memperhatikan biaya perjalanan daripada pelayanan. Alternatif bagi persaingan harga adalah mengembangkan tawaran, penyampaian, dan/atau kesan yang didiferensiasikan.
Tawaran, dapat mencakup keistimewaan-keistimewaan yang inovatif. Tantangan utamanya adalah sebagian besar inovasi jasa mudah ditiru. Hanya sedikit yang dapat dipertahankan untuk waktu yang lama. Namun, perusahaan jasa yang meriset dan memperkenalkan inovasi secara teratur akan memperoleh serangkaian keunggulan temporer yang melebihi pesaingnya. Dan, dengan memiliki reputasi di bidang inovasi, perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggan yang menginginkan yang terbaik.
Penyerahan, perusahaan jasa dapat mempekerjakan dan melatih orang yang lebih baik untuk menyerahkan jasanya. Perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih menarik di tempat penyerahan jasa. Atau, perusahaan dapat merancang proses penyerahan jasa yang unggul.
Citra, perusahaan jasa juga dapat mendiferensiasikan citra mereka, terutama melalui simbol dan merek.

b. Mengelola Mutu jasa
sebuah perusahaan jasa dapat memenangkan persaingan dengan menyampaikan secara konsisten layanan yang bermutu lebih tinggi dibandingkan para pesaing dan yang lebih tinggi daripada harapan pelanggan. Harapan-harapn itu dibentuk oleh pengalaman di masa lalu, pembicaraan dari mulut ke mulut, dan iklan perusahaan jasa. Setelah menerima jasa itu, pelanggan membandingkan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan.
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry membentuk model mutu jasa yang menyoroti syarat-syarat utma dalam memberikan mutu jasa yang tinggi. Model itu mengidentifikasi lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen : manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa : manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan satu kumpulan standar kinerja tertentu.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa : para petugas mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal : harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para petugas perusahaan dan iklan perusahaan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan : kesenjangan itu terjadi bila pelanggan memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut.
Para peneliti yang sama menemukan bahwa ada lima penentu mutu jasa :
1. Keandalan : kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan secara terpercaya dan kaurat
2. Daya tanggap : kemauan untuk membantu pelanggan dan memebrikan jasa dengan cepat
3. Kepastian : pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan
4. Empati : Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi kepada pelanggan
5. Berwujud : penampilan fasilitas fisik, peralatan, petugas, dan materi komunikasi
Berbagai penelitian menunjukkan bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik melakukan praktek umum berikut : konsep startegi, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar yang tinggi, sistem untuk memantau kinerja jasa, dan keluhan pelanggan, serta penekanan pada kepuasan pegawai.

c. Mengelola Produktivitas
Perusahaan jasa berada di bawah tekanan yang berat untuk meningkatkan produktivitas. Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa :
1. Meminta penyedia jasa untuk bekerja lebih cekatan
2. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas mutu tertentu
3. ”mengindustrialisasikan jasa” dengan menambah peralatan dan menstandardisasi produksi
4. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menemukan suatu solusi produk.
5. Merancang jasa yang lebih efektif
6. Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggantikan usaha perusahaan dengan usaha mereka sendiri
7. Memanfaatkan kemampuan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan guna mendapatkan pelayanan yang lebih baik dan menjadikan para pekerja jasa lebih produktif
Perusahaan tidak boleh terlalu keras dalam mendesakkan produktivitas sehingga mengurangi mutu yang dipersepsikan

Trend Utama dalam Pelayanan Pelanggan
Lele memperhatikan kecenderungan utama dalam bidang pelayanan pelanggan berikut :
1. produsen peralatan membuat peralatan lebih dapat diandalkan dan lebih mudah dipasang
2. Para pelanggan semakin berpengalaman dalam mebeli jasa pendukung produk dan ”pelepasan jasa”. Mereka menginginkan harga yang terpisah untuk tiap elemen jasa dan pilihan elemen jasa yang baik yang akan mereka inginkan
3. Pelanggan semain tidak suka melakukan transaksi dengan berbagai penyedia jasa yang menangani berbagai jenis peralatan.
4. Kontrak jasa (service contracts, juga dinamakan extended warranties), yaitu pihak penjual bersedia memberikan jasa pemeliharaan dan perbaikan gratis untuk periode waktu tertentu dengan harga kontrak tertentu, kontralk jenis itu semakin kurang arti pentingnya.
5. Pilihan-pilihan pelayanan pelanggan meningkat dengan cepat, dan hal itu menurunkan harga serta laba jas.


sumber: Endang Ruhiyat SE. MM

Posted in: makalah pemasaran