MENGELOLA SALURAN PEMASARAN

MENGELOLA SALURAN PEMASARAN

Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi

Pedagang meliputi beberapa perantara seperti pedagang besar dan pengecer membeli, mengambil alih hak, dan menjual kembali barang dagangan itu.

Agen meliputi pialang, perwakilan manufaktur, dan agen penjualan -- mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas nama produsen tetapi tidak memilii hak atas barang itu

Fasilitator meliputi perusahaan transportasi, gudang independen, bank, dan agen periklanan -- membantu proses distribusi namun tidak memiliki hak atas barang, tidak mengosiasikan pembelian atau pun penjualan.

Fungsi utama saluran pemasaran :

1. Mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku, dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran
2. Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang pembelian
3. Mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan
4. Melakukan pemesanan ke perusahaan manufaktur
5. Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada berbagai level saluran pemasaran
6. Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut
7. Mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
8. Mengatur pelunasan tagihan pembeli melalui bank dan institusi keuangan lainnya
9. Mengawasi transfer kepemilikan aktual dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi atau orang yang lain.

Level-level saluran :

Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami level output jasa yang diinginkan pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima output jasa yang diharapakan oleh konsumen: (i) ukuran lot (ii) waktu tunggu (iii) kenyamanan tempat (iv) variasi produk (v) pelayanan pendukung.

Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada tiap level saluran. Ada tiga strategi yang tersedia :

1. Distribusi eksklusif. Biasanya strategi itu mencakup perjanjian eksklusif, yang tidak memperbolehkan penjual menjual merek-merek pesaing.
2. Distribusi selektif. Strategi itu digunakan oleh  perusahaan mapan dan perusahaan baru yang berusaha mendapatkan distributor. Perusahaan tidak perlu menghabiskan tenaganya di banyak toko; distributor selektif memampukan produsen untuk mendapatkan cakupan pasar yang  memadai dengan pengendalian yang lebih besar dan biaya yang lebih sedikit daripada distribusi intensif.
3. Distrubusi intensif. Produsen menempatkan barang dan jasa di sebanyak mungkin toko. Strategi itu biasanya digunkan untuk produk yang mudah ditemukan (convenience items) seperti produk tembakau, bensin, sabun, makanan ringan, dan permen karet.

Produsen harus menentukan hak dan tanggung jawab para anggota saluran yang berpartisipasi yang meliputi : kebijakan harga, syarat penjualan, hak teritorial distributor, dan jasa dan tanggung jawab timbal balik.

Setelah perusahaan memilih sebuah alternatif saluran, tiap perantara harus  diseleksi, dimotivasi, dan dievaluasi. Pengaturan saluran juga harus dimodifikasi dari waktu ke waktu.

Sistem saluran :

1. Sistem Pemasaran Vertikal (Vertical Marketing System – VMS) terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai satu sistem yang menyatu. Berbeda dengan saluran pemasaran konvensional yang terdiri dari seorang produsen independen, pedagang besar, dan pengecer yang masing-masing merupakan entitas terpisah yang sasarannya memaksimumkan laba sendiri, bahkan jika sasaran itu mengurangi laba sistem itu secara keseluruhan. Tidak ada anggota saluran yang memiliki pengendalian penuh atau besar atas anggota lainnya.

Ada tiga jenis VMS : korporasi, teradministrasi, dan kontraktual.

VMS korporasi (corporate VMS) menggabungkan serangkaian tahap produksi dan distribusi di bawah kepemilikan tunggal.

VMS teradministrasi (administered VMS) mengkoordinasi serangkaian tahap produksi dan distribusi tidak melalui kepemilikan biasa tetapi melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota.

VMS kontraktual (contractual VMS) terdiri dari perusahaan-perusahaan indpenden pada berbagai level produksi dan distribusi yang menyatukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh lebih banyak pengaruh ekonomi dan / atau penjualan daripada yang dapat mereka capai sendiri. VMS kontraktual meliputi : jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar, koperasi pengecer, dan organisasi waralaba.

2. Sistem pemasaran horisontal yaitu dua perusahaan atau lebih yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul.

3. Sistem pemasaran multi saluran (multichannel marketing) terjadi saat suatu perusahaan menggunakan dua saluran pemasaran atau lebih untuk mencapai satu atau beberapa segmen pelanggan. Tiga manfaat penting yang diperoleh sistem pemasaran multi saluran adalah : peningkatan cakupan pasar, biaya saluran yang lebih rendah, dan penjualan yang lebih disesuaikan.

Konflik yang bisa terjadi :

• konflik saluran pemasaran vertikal terjadi bila muncul konflik antara level yang berbeda dalam saluran yang sama.
• Konflik saluran horisontal terjadi bila muncul konflik antara para anggota di level yang sama dalam saluran itu.
• Konflik multi saluran terjadi bila produsen membangun dua saluran atau lebih yang saling bersaing untuk menjual di pasar yang sama.

Penyebab konflik saluran :

• Ketidaksesuaian sasaran
• Peran dan hak yang tidak jelas
• Perbedaan persepsi
• Ketergantungan besar perantara pada produsen

Mengelola konflik saluran pemasaran :

• Penggunaan sasaran superordinat (sasaran yang paling tepat)
• Mempertukarkan orang di antara dua atau lebih tingkat saluran
• Kooptasi adalah usaha suatu organisasi untuk memperoleh dukungan pemimpin organisasi lain dengan memasukkan mereka ke dalam dewan penasihat, dewan direksi, dan sejenisnya.

Bila konflik kronis dan akut, pihak-pihak terkait perlu melakukan : diplomasi, mediasi, dan arbitrasi.

sumber: Endang Ruhiyat SE. M.M

Posted in: makalah pemasaran